"Qualquer tonto pode fazer negócio, mas é preciso gênio, fé e perseverança para criar uma marca." David Ogilvy, publicitário inglês, 1911-1999 
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Proteção Legal da Marca
Além de cuidados com o Design e com a divulgação de sua marca, as empresas devem estar atentas a um outro aspecto muito importante: a proteção legal. Apenas 4% das empresas pernambucanas têm suas marcas registradas sob o ponto de vista da propriedade, segundo estimativa da Pires Advogados & Consultores. É comum empresas com anos de atuação no mercado serem obrigadas a mudar sua marca porque outra empresa a registrou. Quem não estiver juridicamente protegido pode ter muitos prejuízos. Como Destruir uma Marca
O consultor Jaime Troiano criou um manual eficiente para ensinar Como Destruir uma Marca em Dez Lições. São dicas que esbanjam ironia e chamam a atenção para o fato de que, se quiser sobreviver e manter-se no mercado, uma marca precisa de investimento e muitos cuidados: 1. Reduza sua verba de propaganda. 2. Contente-se com aquilo que seus vendedores e representantes dizem a respeito do mercado e da marca. 3. Amplie ao máximo as suas extensões de linha. 4. Mude constantemente de agência. 5. Delegue a função de gerir a marca exclusivamente ao pessoal de marketing. 6. Tenha sempre uma comunicação moderninha. 7. Gaste o mínimo indispensável em estudos de comportamento e pesquisa. 8. Concentre seu investimento de comunicação no ponto-de-venda. 9. Economize tudo o que for possível em design e embalagem. 10. Acredite que as marcas são fortes o suficiente para resistir a essas nove primeiras lições. Branding
As marcas tornaram-se tão importantes que, em muitos casos, constituem o principal ativo das empresas. O que dizer de marcas como Coca-Cola, Marlboro, McDonald's, Microsoft, IBM, Shell, entre tantas outras, que chegam a valer bilhões de dólares a mais do que todo o patrimônio da empresa? Por isso, o Branding - ou o gerenciamento estratégico da marca - tornou-se palavra obrigatória no dia-a-dia de muitas empresas e organizações. Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas, nas mais diversas áreas, com o objetivo de manter ou ampliar sua posição no mercado e consolidá-la cada vez mais na mente dos consumidores. |
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Nesta
última década do século, surgem as chamadas empresas "pontocom", com
suas características próprias, grande parte delas superavaliadas segundo
as cotações de mercado. Por sua vez, as corporações do "mundo real"
ficam cada vez mais automatizadas, em detrimento de mão-de-obra direta;
técnicas sofisticadas de gerenciamento e fabricação são absorvidas
rapidamente, pois a competição, agora, é globalizada. Dentro de igual
unidade fabril, surgem modernas linhas de produção para atender à
demanda crescente de novos produtos, com ciclos de vida cada vez menores
e que incorporam mais e mais tecnologia.
Logicamente, todas essas mudanças radicais no ambiente interno e externo das empresas demandam novos sistemas contábeis, tanto gerenciais quanto financeiros, não necessariamente articulados entre si. Mas a contabilidade, dessa vez, não conseguiu acompanhar todas essas transformações. A ciência da contabilidade tem como objetivo principal a informação relevante e tempestiva para nortear as decisões do público. Ou seja, de seu público interno - os administradores, os proprietários e os funcionários - e de seu público externo - os potenciais investidores, credores e o governo -, que têm, nesse momento, um grande desafio, mas, ao mesmo tempo, uma grande oportunidade no desenvolvimento de modelos contábeis que atendam a esse novo ambiente, cheio de complexidades. Provando que a história se repete, o país líder dessa nova revolução, os Estados Unidos, também produz os melhores pesquisadores, como o professor da Harvard Business School, Robert Kaplan, que criou um novo modelo de custeio: o custo baseado em atividades; e o balanced scorecard: um conjunto de medidas financeiras e operacionais de satisfação do cliente, processos internos e atividades voltadas para a melhoria e a inovação dentro da organização para mensurar mais precisamente o potencial das empresas. Ele parte do princípio de que organizações mais complexas exigem um conjunto de informações mais complexo, não se podendo mais confiar num único instrumento de comunicação. Para a contabilidade dar esse salto de qualidade demandado pelo novo ambiente empresarial, faz-se necessário que esse contador de final de milênio tenha novas habilidades, como, por exemplo, a capacidade de trabalhar em equipes multidisciplinares e incorporar uma visão muito mais ampla e estratégica das empresas e do ambiente no qual elas estão inseridas. Para isso, é importante que o ambiente de formação permita ao estudante de Contabilidade uma integração que o leve a transitar por outras áreas afins do conhecimento, tais como Finanças, Economia, Gestão da Produção e Estratégia Empresarial. A aprendizagem contínua, através de cursos de extensão e de pós-graduação, é fundamental. Primeiramente para acompanhar os grandes avanços da teoria e da prática da área, e depois, para obter um amadurecimento profissional necessário à inserção da pessoa num mercado de trabalho exigente. O contador, agregando as habilidades demandadas pelo mercado, pode vir a se tornar, outra vez, um profissional dos mais respeitados e bem-remunerados do mercado, mas, para tanto, faz-se necessária a capacitação constante de mentes abertas para a realidade que se apresenta. Como há cinco séculos, na época das expedições, e há aproximadamente dois séculos atrás, quando ocorreu a Revolução Industrial, estamos novamente diante de uma revolução sem precedentes, com o desenvolvimento de moderníssimas tecnologias de comunicação e informação. Portanto, a contabilidade, obrigatoriamente, pode e deve ter um papel central nesse momento de mudanças radicais, uma vez que, na sua essência, é uma ciência baseada em informação. Para tanto, urge que os contadores voltem às origens e adotem a mesma postura criativa e inovadora dos contadores daquelas duas épocas remotas. Ary Avellar Diniz Júnior Mestre em Finanças - FGV-SP Prof. de Finanças da FBV |
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